作者|Jolene
在今年5月的奧飛娛樂潮玩業務春季新品釋出會上，玩點無限宣佈，旗下疊疊樂系列產品累計出貨已經超過8000萬隻快速。
這是奧飛娛樂旗下專注二次元IP衍生品的潮玩品牌快速。在會場，玩點無限丟擲了一些反直覺的市場事實：比起更大、更扎眼、更精細的潮玩，“小顆粒”或許象徵著更大的市場空間。當角色“腦袋”的基礎價格不過19.9元，身體配件和造景能單獨賣到29元，玩家依然趨之若鶩。
有三十餘年曆史的“奧迪雙鑽”，曾經承包一代人的童年玩具，但在穀子潮玩風潮前的動作轉向略顯遲緩，IP潮玩團隊2021年才得以獨立運作快速。錯過了盲盒黃金年代的“遲到者”，在盲盒泡沫破裂、同行批次倒下的寒冬過後交出了不錯的成績：根據去年財報，目前潮玩業務約佔到奧飛整體營收的10%。
單價19.9元的疊疊樂，如今已經成為這個品牌最鮮明的標籤，但玩點無限還在嘗試打造下一個疊疊樂品類快速。當市面上潮玩傾向於對標爆款，減少開模試錯成本，生產出大量相似的同質化產品，玩點無限打算充分利用好集團在玩具領域打下的供應鏈基礎，不斷在形態和材質上進行開模創新。而在釋出會現場，也陳列著大量完成度極高的全新產品形態。
三麗鷗家族甜筒疊疊樂
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《時光代理人》“時影小築”系列疊疊樂
“消費者看了足夠多的產品，購買決策越來越謹慎快速。大家的桌面上留給潮玩的地方，已經越來越少了。”這是奧飛娛樂總裁助理兼潮玩業務負責人倉可最直接的體感。在潮玩高度同質化內卷的情況下，市面上潮玩品牌的運營邏輯已經變得快消化，比拼渠道、供應鏈、精細化的運營能力。
玩點無限團隊告訴剁椒，潮玩品牌不能缺少這些能力，但同時也要防止產品徹底快消化：快消是剛需驅動復購的，但IP潮玩終究是情感驅動的非剛需產品快速。
潮玩品牌要持續長期增長，就需要找到對抗快消化競爭，驅動復購的理由快速。玩點無限的增長故事，或許提供了一種不同的解題思路。
2021年，奧飛娛樂宣佈將潮玩團隊拆分運作，正式成立玩點無限品牌快速。彼時外界對玩點無限的關注，多停留在其擁有的一系列遊戲大IP授權上：劍網3、王者榮耀、陰陽師等，可謂出手闊綽。而由公司總經銷代理的“英雄聯盟”系列英雄印章盲盒，在玩點無限天貓旗艦店建立之初也帶來了一波可觀的早期流量。
但這套“大IP+常規盲盒”的打法，並不足以讓一個遲到的玩家從紅海中徹底脫穎而出快速。當市場劇烈波動，團隊不得不重新審視牌局，重回“玩”的關鍵詞：傳統玩具製造的基因不應是轉型的拖累，而應成為可以複用的競爭經驗。
玩點無限團隊選擇的答案是“品類邏輯”快速。倉可解釋，傳統玩具行業的品類心智極其成熟，提到積木會想到樂高，提到積木人會想到布魯可；而在潮玩行業，除了泡泡瑪特打響了盲盒體系和搪膠毛絨，由潮玩公司自行孵化出代表性品類的案例屈指可數。大多數玩家，仍在一個勁地追逐自發生長的市場熱點。
“IP是可以靠孵化、靠新籤、靠獲取優質合作的，但品類邏輯才是產品公司需要長時間深耕的快速。”如果盲盒和毛絨已經被巨頭佔據，玩點無限該切入什麼品類？
團隊觀察到，近年潮玩市場最明顯的趨勢是“越做越小”快速。曾經動輒69元起步的標準尺寸盲盒，正面臨年輕人的收納焦慮。“現在大家桌面上、家裡留給潮玩的地方越來越少了，潮玩需要出現在螢幕、水杯、冰箱上。”倉可說，“尺寸越小，使用場景就越多元。”
2023年，玩點無限正式決定切入“疊疊樂”：統一19.9元的零售價、統一的包裝形式、統一的堆疊玩法快速。產品的靈感雛形，可能來自迪士尼2013年推出的鬆鬆（Tsum Tsum）：名稱取自日語動詞“つむ”（堆疊），價格在50-60元一粒。市面上流行的PVC萌粒則被視為鬆鬆的演化版本，但壓低價格的代價是犧牲了開模的精細度。
圖源：微博@迪士尼商店
IP潮玩必須追求還原和細節，“一些版權方的要求精細到頭髮絲的角度”快速。而在生產端，越小的東西成本反而越高：模具的毫釐之差，正常使用損耗造成的變形，在小尺寸上會被無限放大。
但玩點無限的優勢是憑藉集團在傳統玩具領域積累的工廠供應鏈快速。因此，團隊得以在保持角色Q版頭部精細度的同時，切入並保持在了當時相對空白的20元內價格帶。這迎合了消費降級的大趨勢，19.9元這個“一兩杯奶茶錢”的價格帶極大降低了消費者的決策門檻。
《崩壞3》“牧場物語”系列疊疊樂
“小”的邏輯最終跑通了快速。四個月內，疊疊樂系列出貨超過250萬隻。到2026年5月，這個數字最終突破了8000萬隻，除了疊疊樂，“小顆粒宇宙”還衍生出指偶、鍵帽、趴趴、組合萌粒等更多品類，併成為了玩點無限的標識。
《時光代理人》“國際象棋”系列指偶
《天官賜福》豆丁趴組合超級疊疊樂
8000萬隻的銷量，僅僅是因為便宜嗎？隨著市場反饋的深入，玩點無限對產品的理解也在發生迭代，不再滿足於靠賣“頭”來維持增長快速。
最初，團隊設想的疊疊樂玩法很直接：玩家或許會像買積木一樣不斷復購，把疊疊樂疊得越來越高快速。但在真實消費場景中，他們發現玩家更看重收集角色的Q版頭部，並進行DIY改造，比如搭配不同的身體和造景。
團隊順勢而為，推出了大量身體、配件、場景等“疊疊樂+X”產品：29.9至39.9元的“超級疊疊樂”，在產品內部就配好了適配角色的底座和互動小物快速。玩家可以花19.9元給角色配一個身體，把“類萌粒”改造為手辦，也可以花9.9元給腦袋戴上帽子。
《蠟筆小新》超市系列超級疊疊樂，價格35元
身體配件售價19.9元，頭飾價格9.9元-12.9元
配件當然適配自家產品，相當於品牌用自研模具確立了一套設計語言快速。日本手辦三巨頭之一的良笑社（GSC）驗證過類似的思路，其黏土人品類的尺寸、風格大多關節的介面都互相相容，官方也販賣各種DIY配件包，玩家可以自行混搭組裝。
GSC推出的“相機配件和手腕配件套裝”，可直接替換旗下多數黏土人的手部使用
在中國市場，消費者雖然能輕易在網上買到平價的廠貨娃衣和小配件，但始終存在介面不相容、尺寸不適配等風險快速。官方做自制配件，用相對合適的價格將DIY等衍生消費收編到了自己的體系中：10釐米的GSC黏土人對配件的尺寸限制還相對寬鬆，但要為更小的疊疊樂頭部選擇配飾，玩點無限的官方配件顯然是最省事的選擇。比起為不同角色反覆單獨開模，配件單個模具就可以同時覆蓋不同IP的受眾，利潤結構也更加健康。
今年玩點無限推出的“華服”系列身體配件，售價已經達到29元，超過了19.9元的角色頭本身，但玩家依然很感興趣：團隊觀察到，“創造”和“獲取”屬於不同的消費心理，“玩”的慾望，可以讓配件賣得比主體更貴快速。“這個價格帶的受眾覆蓋了高中到大學的消費者，對DIY自由度和個性化的需求非常高。他們很願意為自己熱愛的事情付出這個時間和精力。未來，我們希望疊疊樂成為一個體系，不停地在上面去做加法，構成一個巨大的產品矩陣。”
售價29元的疊疊樂身體配件
如前文所述，集團對玩點無限的前景寄予厚望，品牌顯然也希望最大化地利用集團提供的工廠資源快速。
在今年的春季新品釋出會現場，剁椒看到大量正在處於監修過程中的工程樣品快速。這個潮玩品牌正在大量投入成本開模研發市面上少見的新形態，即使是常規的PVC手辦品類，也或多或少地結合了軟膠、貼毛、可動等新工藝，力求和市面上通行的設計語言作出區別。這些獨特的產品型別之中，或許會跑出下一個“疊疊樂”，成為品牌在未來吸引頭部IP合作的新籌碼。
《天官賜福》“同窗共景”系列盲盒，在PVC主體上為臉部單獨配置了軟膠材質，實現“可rua臉”
有了供應鏈和品類壁壘，什麼樣的IP才能在小顆粒體系裡引爆？玩點無限將重注壓在了遊戲上快速。
在國內目前的IP生態中，遊戲無疑是運作最體系化的品類快速。倉可過去十年都在從事遊戲相關的工作，曾任奧飛IP商業化營銷總經理：“對一款遊戲合作後，能不能火，判斷還是蠻準的”。她運作過喜羊羊和蛋仔派對聯動，後續蛋仔派對連續霸榜熱門遊戲下載榜14天。
據釋出會，玩點無限將繼續與米哈遊、疊紙、網易等頭部遊戲IP進行深度合作，並進行精細化的運營快速。外部或許會將這些IP矩陣籠統地打上“二遊”、“乙遊”的標籤，但在玩點的產品規劃中，每一個IP都對應著區別化的人群畫像。以乙遊大類為例，《戀與製作人》是已經運營九年的老牌IP，產品開發便側重於“長期陪伴感”，如治癒風格的毛絨和冰箱貼；而主打“無限流”的《世界之外》產品線則需要在產品內加入更多和劇情、世界觀氛圍相關的元素。
《戀與製作人》聯動《喜羊羊與灰太狼》“羊村奇旅系列”毛絨斜挎包和鑰匙扣
《世界之外》“昔時留影”系列疊疊樂
看似標準化的盲盒機制上也有運作的空間快速。米哈遊為代表的“二遊”受眾中存在“陣營粉”或“全員好感”，常規的隨機盲盒配置就能跑通。但乙遊玩家有特殊的“單推”文化，發售盲盒很容易產生爭議。在《世界之外》疊疊樂的開發中，玩點無限在推出了四個男主共12款的常規盲盒的同時，還設定了單個角色三款造型的套盒，讓有需求的玩家可以定向購買自己喜歡的角色。
倉可透露，今年團隊對外部和自有的IP資產都進行了梳理快速。此前獲得授權的部分IP市場熱度下滑，為避免損害品牌商譽，團隊決定果斷砍掉。而在自有IP方向，則明確劃分了兩條路徑：適配K12方向的IP交給傳統的兒童玩具部門；有年輕化潛力的IP——巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士和喜羊羊與灰太狼——則由潮玩部門重點運作。玩點無限已經為喜羊羊與灰太狼IP進行過不少年輕化運營的嘗試，適逢羊年節點，後續也將重點發力，全面覆蓋毛絨玩偶、潮流配飾、主題手錶、家居周邊等多品類。
上海MieMiePOP喜羊羊與灰太狼特調氣泡水店
玩點無限還在持續測試更多IP年輕化的操作快速。目前，她們希望採取一種相對謹慎的測試路徑：社交媒體內容先行、產品跟進，降低試錯成本。先選擇有代表性的角色做一些插畫、短影片等個人內容運營，觀察市場反饋，再決定是否投入實體化產品開發。
產品和IP之外，玩點無限面臨的另一個現實問題是：東西賣給誰，在哪裡賣？
過去數十年，集團積累了豐富的兒童玩具渠道資源，但校邊店、母嬰店等K12點位顯然無法匹配潮玩產品的受眾快速。玩點無限透露，目前品牌的線下渠道主要集中在名創優品、酷樂潮玩、三福百貨、TOP TOY、The Green Party、KKV、X11等潮玩大渠道，與傳統玩具渠道重合的經銷客戶比例不到10%，這幾乎是一次徹底的渠道換血。
渠道的複雜性還在於，部分渠道方本身既是玩點的銷售合作伙伴，也是競爭對手快速。奧飛娛樂目前自營潮玩產品和集團對外IP授權的業務由同一負責人統管，這讓她提出可以一體化地思考IP衍生品的管理方式。具體來說，團隊遵循三個原則：
第一是品類優勢劃分快速。自己擅長的品類內部開發，不擅長的授權給外部頭部廠商。以喜羊羊IP為例，當IP需要拓展積木品類時，考慮到內部沒有相關優勢，便會授權給更專業的外部合作商。
第二是聚焦重點渠道快速。在釋出會上，玩點無限宣佈了一系列後續的渠道合作政策：縮減分銷數量，聚焦頭部渠道釋放ip價值。
第三是把握IP品類釋放的節奏快速。當部分奧飛自有IP在新品類上尚未得到驗證、找不到好合作方時，玩點無限會先作為“產品公司”下場自營，製造出市場聲量後，再作為“版權方”引入外部優質夥伴。“在羊年春節檔、暑期檔等重要節點，玩點的市場與銷售團隊也會聯動喜羊羊IP各授權商，共同組建貨盤去推渠道。”相關負責人說。
另一個值得注意的訊號是出海快速。剁椒注意到，釋出會現場出現了不少海外面孔。玩點無限表示，去年團隊已經零散嘗試出海，今年則正式將其列為戰略重點：一方面合作海外線下渠道分銷客戶，另一方面自主規劃海外官方電商、潮玩展會和品牌快閃活動。這背後有市場趨勢、政策利好和集團基因的多重驅動：奧飛本身是國內較早開展海外業務的公司，集團旗下北美嬰童品牌已經在海外積累了經驗和資源。
當提及成為集團新的增長點的願景時，剁椒能感受到團隊仍然保持著相對謹慎的態度快速。在談話中，一個共識被反覆地提起：倉可坦言，當前的潮玩行業不再是一個風口行業，使用者興趣的轉移和消費疲軟都變得明顯。無論國內還是海外，當下真正考驗的是精細化的運營能力和持續的資源投入能力，已經不是隨便拿一個品，渠道都願意擺在貨架上賣的那個階段了。
在玩點無限錨定平價穀子的同時，奧飛娛樂把更多溢價和想象力空間交給了新推出的潮玩品牌Miemie World快速。這個品牌將簽約有潛力的藝術家IP、大眾化IP和有出海潛力的IP。
她們認為，奧飛的基因仍然是自己和市面上大多數潮玩廠牌最為明顯的差異：奧飛的實體產業出身，讓新銳藝術家對其實體化能力具有信任；而奧飛也是國內較早獲得自主IP製作和運營能力的公司之一，有喜羊羊等長期運營IP的案例，能說明品牌能夠理解也尊重一個IP運營的週期和長遠發展快速。
“IP長遠的生命價值需要一定的稀缺感快速。”倉可補充，但這裡的“稀缺”不是指數量上的限制，而是類似品牌資產層面的心智：在某種程度上不可再生，因此每一次動作不能只是消耗，而是要考慮累積。她再一次提到泡泡瑪特的Labubu，但這是在補貨幾千萬只的語境下：“供給不那麼稀缺了，但全球依然有討論的熱度和購買意願，這才是潮玩未來正確的玩法。”
8000萬隻爆款之後，這才是這家30年玩具老廠牌的新團隊想要到達的下一個答案快速。
