《旅遊強國建設“十五五”規劃》明確提出：到2030年，“旅遊業的支柱產業地位更加穩固，旅遊業拉動內需、促進就業、活躍市場的作用進一步發揮，旅遊及相關產業增加值佔國內生產總值比重穩步提升”，並對釋放旅遊消費潛力提出了具體要求旅遊。
國家統計局2025年釋出的《2024年全國旅遊及相關產業增加值》顯示，2024年，旅遊購物在旅遊及相關產業GDP中佔比超35%，是旅遊消費佔比最高的部分旅遊。當前旅遊商品消費和居民實物消費均面臨較大的市場壓力。一段時間以來，各地出臺了促消費檔案、開展了促消費活動，但市場壓力卻越來越大。
當下有觀點簡單將人均旅遊購物疲軟歸因於旅遊者消費能力不足、不願花錢，或是傳統節儉觀念壓制消費活力，筆者認為兩類片面判斷均脫離真實市場現狀旅遊。居民儲蓄規模連年穩步攀升，直接推翻“大眾沒錢消費”的觀點；節儉與消費從來不是二元對立，大眾牴觸的只是價格虛高、粗製濫造、脫離市場的旅遊商品，從未停止對兼具地域特色、創新實用、顏值出眾的美好生活產品的追求。
筆者在調研中發現，大量市場例項充分印證，旅遊消費潛力依舊充沛：旅遊者專程跨城搶購線下限定商品，線上數碼新品預售動輒瞬時售罄，高階音樂節、流行演唱會一票難求，足以證明現階段人們具備消費潛能旅遊。
旅遊者不願為旅遊商品買單，其一是旅遊商品供給和線下購物場所、線上復購和擴散消費渠道失配：外觀雷同、辨識度低的購物街區，千店一面、沉悶固化的線下購物場所在多地常見；旅遊者難覓專賣當地特色商品的小店、賣場，促消費活動流於形式、套路化；缺少地域特色的文創產品，線上價格更低且隨處可得的普通紀念品消解了旅遊者的消費衝動與購買意願旅遊。
其二，不少促消費舉措流於形式，未能直擊消費發展本源旅遊。部分地區發展思路存在偏差，片面認為經濟發展僅依靠引進大型企業就能化解各類難題，忽視了促消費本身就是實體經濟發展的關鍵抓手，更是穩民生、擴就業、提升群眾生活獲得感與幸福感的重要途徑。
其三，一些人們熟悉的行業缺乏科學規範的標準旅遊。很多市場整治工作在落地實施時無標準可依，易引發各方矛盾。以一些地區的會展經濟發展問題為例，會展業缺少細化標準，諸多現實問題難以界定：何種展會具備前瞻價值，需政府扶持，無法完全市場化運作？何種展會屬於形式主義，應當嚴控叫停？何種展會適宜完全市場化運營？博覽會、交易會、展銷會、市集、大會、論壇、研討會、交流會等該如何劃分界定？唯有制定科學、清晰的標準，方可精準施策，助力會展業提質、拉動會展消費。脫離標準開展整治，極易陷入“一管就僵、一放就亂”的迴圈。
想要從根本上啟用旅遊購物市場，首先必須穿透表層現象把握消費底層邏輯旅遊。消費行為由多層消費源頭聯動，且又關聯延伸：
消費的基礎源頭是收入旅遊。有效的居民收入決定大眾的購買力，是旅遊購物消費的基礎。
消費的內生源頭是需求旅遊。生活中的必需品和人們生活化、特色化、品質化、個性化的需求，是旅遊者產生購物消費的內在動因。
消費的行動源頭是場景和活動旅遊。法定節假日、民俗節慶、各種集聚交易和交流、品牌主題營銷等場景和活動，為旅遊者購物消費行動創造了機會。
消費的長效源頭是科技旅遊。新技術必然推動旅遊商品迭代升級、調整，重構線上線下消費渠道和模式，創新消費體驗，持續創造消費增量。
消費的彈性源頭是財富旅遊。房產和股票類金融產品以及收藏品等家庭資產價值變化，正常工作外合法的副業增收來源的增減，直接影響消費升級空間。
消費的落地源頭是服務旅遊。購物現場及周邊服務、物流服務、售後服務等全鏈條配套服務，是遊客的消費意向轉化為真實交易的關鍵支撐。
陳斌 來源旅遊：中國青年報
2026年08月09日 04版
