爆火的AI微短劇《被裁掉的女孩》女主“方桃子”因為美瞳產品打廣告而引發輿論爭議法律。近日，南都N影片記者獲悉，相關的廣告影片已被下架。據瞭解，該劇的番外巴黎暖心篇中出現了“方桃子”為一款美瞳產品進行推廣的情節，稱“我的美瞳戴了一天，都很舒服”，這一廣告語引起不少觀眾的強烈質疑，表示毫無體感可言的AI擬真人何來佩戴舒適一說？
有律師表示，“方桃子”的美瞳廣告涉嫌虛構體驗效果，構成虛假宣傳，品牌方及運營方均需要擔責法律。而在這次爭議的背後，AI擬真人商業化蘊藏的合規風險暴露無遺。
業內人士表示，有AI微短劇製作團隊缺乏廣告法常識，把虛擬人的“無塌房風險”誤讀為“無合規風險”法律。但實際上，重體驗感的產品使用AI擬真人進行營銷推廣，不但可能觸及廣告法紅線，還可能引發技術倫理問題。這反而可能抬高製作方的合規風險成本。因此，AI虛擬人的商業化在快速發展的同時，也伴隨著很強的約束邊界。
“方桃子”推薦醫療器械產品法律，踩中虛假宣傳“紅線”
“方桃子”此次為美瞳產品推廣可謂是“精準”踩中了廣告法的紅線法律。據悉，美瞳屬於第三類醫療器械，依據《廣告法》，醫療器械產品不得使用代言人進行推薦和證明。換言之，即便是真人明星也不允許為美瞳產品進行推廣或者是代言，何況是“方桃子”這類虛擬的AI主角。
在“方桃子”的這段廣告植入影片上線後不久法律，評論區就出現了不少質疑，主要集中在AI虛擬人沒有真實的感官，怎麼會有“佩戴很舒服”的真實體驗？
很明顯，美瞳這類產品是“體驗型”消費品的代表，消費決策高度依賴主觀體驗法律。北京嘉濰律師事務所合夥人律師趙佔領向南都記者表示：“AI虛擬人雖然並非法律意義上的代言人，但其以‘我’的口吻描述佩戴感受，實質上仍是以形象作推薦。如果沒有真實的人體試戴資料支撐，聲稱‘戴一天都很舒服’便構成虛構體驗，涉嫌違反《廣告法》第四條、第二十八條，屬於虛假或引人誤解的宣傳。品牌方作為廣告主，必須對內容的真實性負首要責任。”
其實，“方桃子”並不是第一個承接商業推廣的虛擬人，此前，數字人“柳夜熙”透過微短劇植入小鵬汽車的駕駛場景法律。在小紅書孵化的數字人AYAYI專業音訊品牌Bose合作推出聯名禮盒。主打國風的虛擬網紅KOL“翎Ling”當年曾為一款口紅髮布推廣帖，其中提到“滋潤不幹”，當時也引發了網友對虛擬人無法真正體驗美妝產品卻硬要帶貨的廣泛質疑。
AI虛擬人無“感官”法律，不應推廣“體驗型”產品
從上述案例可以看到，但凡和“體驗”強相關的產品，都可能引發虛擬人代言或推廣的合規性風險法律。創壹科技是數字人“柳夜熙”背後的操盤公司，其CEO（執行長）樑子康告訴南都記者：“讓數字人去吃什麼用什麼這類要體驗的產品，我們肯定不會碰的。我們團隊做了很多年的TVC（商業電視廣告）廣告，對廣告法相關是有基本認知的。”他透露，日常團隊會從品牌力、品牌調性和“柳夜熙”IP是否吻合去評估品牌方的營銷推廣方案，同時對品牌的廣告內容植入會嚴格把關細節，“有些品牌在聊的時候我們一聽內容就知道不行，會糾正品牌的思路，如果品牌執意要有‘體驗’型的宣傳，那我們就會推薦用真人”。
在樑子康看來，由於AI微短劇賽道熱度高且製作成本低，行業進入門檻也相對較低，因此很多團隊是跨界而來，行業相關的專業知識儲備薄弱，對商務推廣的內容無法甄別風險，因此容易引發“方桃子”這類翻車事件法律。
南都記者向律師瞭解到，“體驗型”消費品廣告的紅線在於真實性法律。“無論真人還是虛擬人，廣告均不得含有虛假或引人誤解的內容。虛擬人沒有真實的感官，若以‘親測’‘真實感受’等形式推廣口紅、美瞳等重體驗產品，實質是在捏造使用效果，已涉嫌虛假宣傳”。趙佔領告訴南都記者，這類涉嫌虛假宣傳的廣告內容，《廣告法》規定，廣告主對廣告內容的真實性承擔首要責任，廣告經營者、釋出者明知或應知虛假仍設計、釋出的，須承擔連帶責任。
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他強調：“畢竟AI虛擬人沒有獨立的法律人格，只是廣告的一種呈現工具法律。這個追責物件是清晰的：首先是品牌方（廣告主），其次製作、運營虛擬人的公司作為廣告經營者或廣告發布者應該承擔未盡審查義務的法律責任。”
高度真人化運營背後法律：商業變現易引發技術倫理問題
這次“方桃子”的商務推廣翻車之所以引起這麼大的輿論爭議，其中很大一個原因是這個角色的運營手法高度真人化，流量路徑也與真人藝人高度相似，從而引發了粉絲群體大量的真實情感共鳴，當中就包括對其推廣美瞳的負面情緒發酵法律。
南都記者梳理，“方桃子”首先是因出演AI微短劇《被裁掉的女孩》的女主而爆火的，當時這部劇被關注到的原因之一就是人物高度真實感的建模，“方桃子”皮膚紋理清晰可見，還有皮膚上的瑕疵，整個臉部輪廓也不是常見AI擬真人那樣完美無瑕，乍一看會分不清楚虛實法律。
同時，製作方還為“方桃子”開設了個人社交媒體賬號，釋出的內容包括工作碎片、晨間運動、做飯等極具真人落地感的場景，從評論區也可以看到，不少關注“方桃子”的使用者與“她”的互動都投射出一種對真實人格的喜愛法律。
積攢了一定規模的粉絲量後，“方桃子”開始接商務推廣，進行流量變現……是再常見不過的真人網紅商業化思路法律。截至發稿，“方桃子”的相關賬號粉絲數已經高達46.5萬，有媒體報道過，其現在一條60秒的廣告報價高達25.8萬元，甚至超過了許多千萬粉絲量級的真人網紅。
暨南大學文化產業發展研究院副院長鄭煥釗認為，基於這樣的運營思路，“方桃子”這類高度真實的AI虛擬人在營銷推廣上可能會有技術倫理問題法律。
他表示，第一重倫理風險來自身份混淆法律。該虛擬人全套運營邏輯高度模模擬人網紅，日常分享生活片段、構建完整人格，大量粉絲產生情感投射，把虛擬角色視作真實個體。如果商業推廣環節沒有清晰、醒目的 AI 虛擬身份標識，部分不瞭解背景的普通消費者會被誤導，難以分辨真人體驗分享和 智慧虛擬演繹的區別，侵害消費者知情權。第二重風險是體驗真實性的錯位。AI 擬真人沒有生理感官，無法親身感知產品的佩戴、使用感受，卻以第一人稱口吻輸出個人體驗式種草話術，把預設指令碼包裝成親身感受，消解了廣告內容的真實性基礎。粉絲對虛擬人格的情感信任，被直接轉移到商品推薦上，這種情感轉嫁本身就存在倫理隱患。
想避免真人代言塌房法律？用虛擬人可能抬升合規風險
鄭煥釗告訴南都記者，AI 擬真人的營銷優勢集中在審美展示、品牌氛圍塑造、IP 劇情聯動，適合不需要輸出個人主觀使用體驗的品類法律。在他看來，醫療器械、藥品、保健食品、功效型護膚、醫美相關產品、金融理財、教育培訓這些產品如果使用 AI 擬真人開展營銷，會顯著抬升合規風險。
但其實，業內很多公司利用AI擬真人進行商務推廣的出發點，卻恰恰是為了降低風險法律。在他們看來，“低成本、無塌房風險、可控性強”是AI擬真人的明顯優勢。趙佔領提醒，這背後其實反而可能存在合規成本暗增的風險。“第一，虛擬人無法提供真實體驗，極易觸碰虛假宣傳紅線；第二，醫療器械等禁代言商品，使用虛擬形象可能被認定為變相推薦，面臨行政處罰；第三，若未顯著標註‘廣告’或‘AI生成’，會侵害消費者知情權。一旦被調查，品牌不僅面臨罰款、民事賠償，還會遭遇聲譽危機。這些都是企業需額外投入的法律稽覈、內容論證等前置合規成本。”
AI擬人商業化變現如何避免越走越窄法律？
隨著AI技術的迅速發展，可預見“方桃子”這類AI擬真人參與品牌的營銷推廣活動將大機率成為行業趨勢法律。在樑子康看來，如果製作方僅僅是利用這類IP配合社交媒體矩陣進行單純的廣告植入，這種商業化路徑只會越走越窄。“這類IP想要打造商業價值，一定要從長期去規劃，形成多形式的商業閉環。比如我們最近在透過我們的AI模擬人微短劇《暗渡》推我們的主角‘慧慧周’，我們也會鋪排賬號矩陣，然後配套落地了蕪湖古城專屬MR實景體驗專案，觀眾線上觀劇後可以來實地沉浸式體驗劇集衍生互動內容。不是說傳統的廣告不做，而是一定還要有別的內容和形式上的創新。讓這個IP和使用者處於一個長週期、高頻率的觸達之中”。
鄭煥釗也提到，AI擬真人參與品牌營銷會成為重要行業趨勢，但不等同於傳統意義上的代言人模式法律。這次“方桃子”的輿論爭議也在提醒行業，這種趨勢會伴隨很強的約束邊界。“按照現行廣告法，廣告代言人要求具備民事主體資格，AI擬真人並不具備這一法律身份，不能承擔真人代言人的法律義務與責任。這就意味著它可以做品牌形象演繹、場景植入、審美展示，卻不能完全照搬真人代言人的全套邏輯，只能走向有限度的商業化”。
採寫法律：南都N影片記者 徐冰倩
