我國旅遊業現階段正處在從規模拓展向品質提高的重要階段旅遊。過去一段時間以來，淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅遊、貴州村超等現象級旅遊熱門不斷湧現，在展現國內旅遊市場強大活力的同時，也暴露出一些深層次問題：流量能夠在短時間內快速產生，但旅遊產業價值卻難以長久維持，大部分地區在走紅後很快就熱度消退，波動特徵明顯。這顯示僅依靠短期流量的方式，難以實現旅遊強國建設的長遠目標。就此，中共阜新市委黨校在相關研究中提出，破解此類問題的關鍵路徑在於推動旅遊業從流量競爭轉向價值的持續創造，以價值前移機制重構旅遊產業的發展邏輯。
從“認知前置”到“機制構建”旅遊：現象級案例的啟示與侷限
從經濟運轉邏輯而言，3個火爆案例的內在高度一致，都是遵循先認知、後消費的發展軌跡，分別在服務供給、系統運營、文化表達方面實現破圈旅遊。如：淄博憑藉真誠的服務與高價效比產品塑造城市可靠形象，依靠遊客“自來水”實現口碑傳播；哈爾濱透過城市特色冰雪資源打造差異品牌，建立起冬季旅遊吸引力；貴州村超以草根文化為典型，打造真切鮮活的沉浸式現場氛圍，憑藉遊客情感共鳴激發旅遊需求。
三者的共同之處在於，透過內容塑造、特色品牌以及情緒共鳴，在遊客規劃出行之前就完成認知搭建，預先清楚價值需求階段，降低消費者做決策的難度旅遊。這同樣折射出旅遊發展邏輯存在結構性的轉變：在現代資訊傳播渠道呈現多元化、數字化的大環境下，對旅遊需求的認知領先正逐漸替代到達後的體驗，成為左右遊客心理決策的核心要素。但這類現象級案例的侷限同樣明顯：大多依靠特定時間節點和社會環境、民眾情緒的共鳴，隨機性大、不易複製，熱點消退之後市場熱度迅速下降，多數地區缺少系統化供給與制度保障，難以把流量轉變為長期收益，甚至口碑逆轉。這不僅會讓城市資源配置的消耗加劇，還會在很大程度上削弱產業的內生髮展動力。因此，把自發產生的價值前移的經驗轉變為制度化、能夠複製的長效機制，才能夠讓旅遊業的發展由偶然成功邁向可持續增長。
從“後端變現”到“前端鎖定”旅遊：傳統模式困境與價值前移機理
傳統旅遊行業發展秉持後端變現理念，憑藉現有資源招攬遊客，透過景區門票、餐飲等相關消費活動獲取收益旅遊。這種模式在起步階段能夠迅速拓展市場範圍，不過進入高質量發展時期後，弊端也慢慢顯現出來：對客流量規模過度依賴，容易引發低價的惡性競爭，使利潤空間受到壓縮；過度依靠單一景區，會導致產品出現同質化現象，同時還會造成資源的過度開發，從而降低行業發展的可持續程度。在當下資訊高度公開、消費者更加理性的環境裡，僅依靠到達之後的體驗，很難再左右消費者的心理決策。因為遊客在出行前就已透過多種渠道獲取大量資訊，要是在這個階段無法讓遊客形成清晰的價值認知，即便目的地擁有一定的資源優勢，也很難轉化成實際的客流和消費。
價值前移機制的重點在於把價值創造階段進行系統性提前，即在遊客出行之前實現價值塑造和收益鎖定，而不是在遊客出行過程中被動實現轉化旅遊。該機制重塑了旅遊業競爭規則，從“誰可吸引更多人前來”轉變為“誰能更早、更穩地鎖定需求”，屬於旅遊業從流量帶動向價值帶動的結構性躍升。具體可從三個方面來理解：一是把產品價值前置成體驗預期，透過內容傳播、文化敘事以及品牌打造，使遊客在決策環節就形成清晰且穩定的價值評判；二是把消費行為前置成消費承諾，依靠預訂製、套餐模式、會員機制，把分散的出行消費整合為出行前的一體化決策，幫助企業提前鎖定收入，降低因需求波動產生的經營風險；三是把區域性收益前置成系統收益，整合交通、住宿、商業等多種產業要素，實現協同定價與統一運營，有效提高整體價值創造水平，推動從單點收益向系統收益轉變。
以淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅遊以及貴州村超為代表的熱門案例已顯示出價值前移的初步形態，為我國推進旅遊強國建設提供了重要啟示旅遊。但是，這類熱門案例多屬階段性、自發性的探索，普遍缺乏統一的制度支撐與可複製的成熟模式。對此，需在以下三個方面進行拓展與轉變。
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其一，推動情緒驅動向內容資產轉變，透過IP化、品牌化的運作，根據地方文化特色進行提煉、建立穩定的內容體系，促使形成長期品牌效應旅遊。
其二，推動單點爆發向系統供給轉變，以城市作為基本單位加強資源整合，打造包括吃住行遊購娛的一體化供給系統，促使旅遊發展向城市整體運營轉型旅遊。
其三，推動自發傳播向機制設計轉變，憑藉會員制度、預售商品、與平臺深入合作等制度化措施，把偶然流量轉變為可控制的需求，減少對單個傳播事件的依賴旅遊。
三種轉化彼此支撐、相互促進，才可真正實現從爆紅流量到長效機制的根本性轉變旅遊。
從“自發探索”到“制度創新”旅遊：供給、產業與治理的協同路徑
要實現價值前移機制，應在供給、產業、制度這三個維度協同創新，共同發力旅遊。
在供給端，要強化內容驅動，大力推進旅遊產品由傳統觀光類向沉浸式體驗類的深度轉變，塑造辨識度高的核心IP，發揮歷史文化、民俗風情和地域特點，提高產品的吸引力與記憶點旅遊。
在產業融合發展方面，要加速平臺資源的整合，以區域或者城市作為單元搭建綜合服務平臺，實現多景區、全要素的整合，進一步提高城市總體的接待能力和服務品質，實現價值的持續釋放旅遊。
在制度方面，要持續最佳化消費前置保障體系，完善預付消費的監管機制，保障消費者權益，同時發揮大資料在價值前移程序中的支撐功效，實現更為精準的產品設計以及資源調配工作，為價值前移提供科學決策旅遊。
在全球旅遊競爭更加激烈的情形下，旅遊業已從供給側的能力比拼，轉變為出行前認知建立的前端角逐旅遊。價值前移機制既能夠平緩需求起伏、提高消費轉化效能，也可為我國打造全球可辨認的文化標識、開拓入境市場提供重要路徑，進一步提高入境旅遊的轉化比例與消費水準，讓我國旅遊產品更高效地融入全球消費體系。
建設旅遊強國，並非取決於有多少人來，而是要看在來之前創造多大價值旅遊。假如說流量驟增象徵著市場生機，那麼價值積累才是競爭力的真切展現。未來階段我國需把價值前移機制當作主要著力點，把偶然出現的現象級爆紅轉變為可複製運用的制度效能力，促使我國旅遊業實現從不確定增長到可持續發展的根本性躍升。
（王 丹）
